Tất tần tật những gì bạn cần biết về doanh số bán sách

Sự Thật Về Doanh Số Bán Sách Mà Ít Ai Chịu Nói Ra

Xuất bản là ngành kinh doanh làm hai việc: (1) sản xuất sách và (2) bán sách đến tay độc giả. Tuy nhiên, vế thứ hai thường bị né tránh vì nhiều nguyên do khác nhau. Không ít nhà văn còn coi việc đề cập đến doanh số là điều tối kỵ.

Dù các tác giả thường tránh né chủ đề này, truyền thông lại nhắc đến doanh số khá thường xuyên – khi thì để nói về "cái chết của tiểu thuyết", khi thì để đưa ra những kết luận về thói quen đọc của từng thế hệ. Nhưng ngay cả những thông tin đó cũng ít khi có ích cho người thực sự quan tâm đến văn học. Hồi đầu năm nay, nhiều tờ báo hứng khởi loan tin sách in đang hồi sinh sau khi số liệu cho thấy hai năm liên tiếp doanh số tăng. Nhưng thực ra mức tăng đó hầu như đến từ sách phi tiểu thuyết – cụ thể là sách tô màu cho người lớn và hồi ký của các YouTuber. Những con số đó không nói được gì về thực trạng bán tiểu thuyết văn học.

Sự mù mờ về số liệu dễ dẫn đến hiểu lầm tai hại khi sách ra kệ. Doanh số như thế này là tốt hay kém? Nhận tiền bản quyền lần đầu cần lo lắng không? Nhà văn phải sáng tác vì nghệ thuật, không phải vì thị trường. Cứ nghĩ đến doanh số trong lúc viết là khó ra tác phẩm hay. Dù vậy, hiểu biết vẫn tốt hơn mù quáng, và sau khi sáng tác xong, nhà văn cũng nên nắm được cơ chế vận hành khi sách đến tay nhà xuất bản. Đây là những điều cơ bản cần biết về việc bán sách mà ít ai giải thích thẳng thắn.

* Lưu ý: "sách" là khái niệm rất rộng, bao gồm mọi thứ từ câu đố Sudoku đến sách lập trình. Bài viết này chỉ tập trung vào tiểu thuyết.

Bốn Loại Con Số Trong Doanh Số Sách

Một trong những lý do khiến doanh số sách khó hiểu là có quá nhiều số liệu khác nhau cùng tồn tại. Ngay trong ngành xuất bản cũng thường xảy ra nhầm lẫn giữa chúng. Bốn con số hay bị hiểu sai nhất:

1) Số lượng bản sao được in.

2) Số lượng bản sao chuyển đến nhà sách hoặc thư viện.

3) Số lượng bản sao thực sự đến tay người mua.

4) Con số từ Nielsen BookScan.

Bốn con số này có thể chênh lệch rất lớn. Điển hình: nhà xuất bản in 5.000 bản, chuyển 3.000 bản đến cửa hàng, nhưng chỉ 2.000 bản được bán thực tế. Trong khi đó BookScan chỉ ghi nhận 600 bản. Và đó chưa kể ebook.

Doanh số thực tế là tổng hợp của con số thứ 2 và thứ 3, cộng với ebook và audiobook. Nhà xuất bản bán cho cả nhà bán lẻ lẫn thư viện. Tuy nhiên nhà bán lẻ thường có quyền trả lại hàng không bán được, nên một phần sách "đã bán" cuối cùng lại bị hoàn trả về.

Nielsen BookScan Là Gì Và Tại Sao Không Phản Ánh Đúng Thực Tế?

Trong ví dụ trên, con số BookScan kém chính xác nhất so với doanh số thực. Tuy nhiên, hầu hết bài viết về doanh số sách đều trích dẫn số liệu BookScan – vì chỉ nhà xuất bản và tác giả mới biết con số đúng (qua bản sao kê bản quyền), nhưng họ không công bố. Thay vào đó có Nielsen BookScan, hệ thống theo dõi doanh số dựa trên mã ISBN.

Tại sao BookScan không chính xác? Thứ nhất, BookScan chỉ theo dõi sách in. Amazon và các nhà cung cấp ebook không tiết lộ dữ liệu ebook, nên không ai biết chính xác chúng bán ra sao. Doanh số ebook thường chiếm khoảng 1/3, nhưng với một số thể loại như khoa học viễn tưởng hay lãng mạn, con số này có thể lên tới 50%.

Ngay cả với sách in, BookScan cũng bỏ sót. Họ không theo dõi lượng sách bán cho thư viện hay ngoài kênh hiệu sách. BookScan tuyên bố bao phủ khoảng 75% doanh số sách in, và điều đó có vẻ đúng với tiểu thuyết phổ thông. Thêm nữa, BookScan ra đời năm 2001, nên dữ liệu của bất kỳ cuốn sách nào trước đó đều thiếu chính xác.

Tóm lại, BookScan phản ánh được xu hướng tổng thể của ngành và giúp so sánh tương đối giữa các đầu sách. Nhưng cần nhớ rằng doanh số thực thường gấp đôi con số BookScan.

Tác Giả Thu Được Bao Nhiêu Từ Mỗi Bản Sách Bán Ra?

Tỷ lệ bản quyền thông thường là khoảng 8% giá bìa với sách bìa mềm và 10% với sách bìa cứng (có thể lên 15% nếu bán chạy). Với ebook, nhà xuất bản thường giữ lại 25% doanh thu. Điều quan trọng là nhà văn cần hiểu rằng phần lớn doanh thu không đi vào tay nhà xuất bản. Hơn 50% giá bán thực ra thuộc về nhà bán lẻ và nhà phân phối.

Đa số nhà văn không kiếm được tiền từ doanh số bán sách thực tế, vì sách hiếm khi tạo ra đủ bản quyền để vượt qua khoản ứng trước. Theo thông lệ, tác giả được ứng tiền trước khi sách ra kệ, và khoản này sẽ được khấu trừ dần từ bản quyền tương lai. Chỉ khi tổng bản quyền vượt khoản ứng trước, tác giả mới được nhận thêm tiền.

Thực ra các nhà xuất bản trụ vững được nhờ những cuốn sách bom tấn. Một vài tựa như 50 Shades of Grey hay Gone Girl đủ sức bù lỗ cho hàng loạt cuốn khác. Cách vận hành này không khác gì cách các hãng phim sống sót nhờ các blockbuster.

Doanh Số Trung Bình Của Một Cuốn Tiểu Thuyết Là Bao Nhiêu?

Câu trả lời là: tùy. Doanh số biến động rất lớn, ngay cả giữa các tác phẩm của cùng một tác giả. Ngành xuất bản phụ thuộc nhiều vào yếu tố thời điểm và may mắn. Hầu hết tiểu thuyết từ nhà xuất bản truyền thống có doanh số BookScan khoảng 2.000 – 40.000 bản; tập truyện ngắn thường đạt khoảng một nửa, tức 1.000 – 20.000 bản.

Nhà xuất bản độc lập thường có doanh số trung bình 500 – 10.000 bản cho tiểu thuyết. Nhà xuất bản siêu nhỏ chỉ đạt khoảng 75 – 2.000 bản. Với sách đầu tay, hãy giảm con số xuống một nửa.

Doanh số có tốt hay không phụ thuộc vào thể loại, quy mô nhà xuất bản và khoản ứng trước. Tập truyện từ nhà xuất bản nhỏ đạt 5.000 bản là thành công lớn. Nhưng tiểu thuyết từ nhà xuất bản lớn với khoản ứng trước 100.000 USD mà chỉ bán được 5.000 bản – đó là thất bại.

Các Thể Loại Bán Như Thế Nào?

Quan niệm phổ biến trong giới là không ai mua tập truyện ngắn. Dữ liệu cho thấy ít tập truyện vào được danh sách bán chạy, nhưng khi đã lọt vào thì doanh số gần bằng tiểu thuyết. Bảy tập truyện trong danh sách NYT Bestseller 2014 có trung vị 23.000 bản BookScan – chỉ thua tiểu thuyết khoảng 2.000 bản.

Sách phi tiểu thuyết là lĩnh vực rất rộng, gồm mọi thứ từ sách thủ công đến hướng dẫn du lịch và hồi ký. Doanh số phi tiểu thuyết phụ thuộc hoàn toàn vào từng cuốn cụ thể.

Sách tự xuất bản có sự phân hóa rất lớn. Nhìn chung sách tự xuất bản bán rất ít (một phần vì sách in chiếm ưu thế và sách tự xuất bản gần như không có chỗ trong hiệu sách), nhưng tác giả thu lợi nhuận cao hơn trên mỗi bản bán ra.

Ebook Chiếm Bao Nhiêu Phần Trăm Tổng Doanh Số?

Vì dữ liệu ebook không được công khai nên rất khó xác định. Các khảo sát gần đây cho thấy ebook chiếm khoảng 20% tổng thị trường sách. Với sách xuất bản truyền thống, doanh số ebook thường dao động từ 10% đến 50% tùy tựa sách và thể loại.

Một báo cáo gần đây ước tính có khoảng 4.600 nhà văn kiếm được trên 50.000 USD/năm chỉ từ doanh thu bán sách. Tóm lại, những thông tin này rất hữu ích cho bất kỳ nhà văn mới nào muốn hiểu rõ thế giới mình sắp bước vào.